Gamification: los juegos de la vida real

Es el año 2020. Como todos los días, te levantas y vas a la cocina. Mientras sirves tu cereal favorito te entretienes con un videojuego en la tablet desechable de la caja; los puntos que logres reunir te harán acreedor a descuentos en tu próxima compra de cereal. Cuando tomas una ducha, el sensor del servicio público de agua se activa; además de que vas tarde al trabajo, quieres tardarte el menor tiempo posible: sabes que el Estado te hará un descuento en el pago de servicios si mantienes bajo tu consumo y Facebook te dará una medalla al mérito ecológico para presumir con tus contactos. Subes a tu auto -eléctrico- y, ¡el horror!, te das cuenta de que te has quedado sin batería. Te pones tus tenis deportivos y decides correr hasta la estación del transporte público. Sabes que no es tan malo: después de todo, el sensor en tus zapatos contará esa pequeña carrera como ejercicio, lo que te dará puntos y descuentos en tu próxima compra; además, usar el transporte público genera también descuentos en tus recaudaciones fiscales.

Este panorama no es descabellado ni excesivamente futurista: la gamificación de la vida es una estrategia publicitaria y creadora de lealtad cada vez más empleada en distintos rubros. En este artículo exploraremos los usos que la publicidad y la mercadotecnia hacen de estrategias provenientes de los videojuegos para crear relaciones más fuertes entre sus marcas y clientes.

¿Qué es la gamificación?

Antes que otra cosa, “gamificación” es la horrible traducción de una palabra que también en inglés es fea: gamification. Otras traducciones menos usadas son “jueguización” o “juguetización”, pero todas hacen alusión a lo mismo: uso de mecánicas y estrategias provenientes de los juegos en general, aunque con marcada tendencia a los videojuegos, para incidir en los hábitos de consumo del público.

“Básicamente, las mecánicas de juegos son maneras de volver a los consumidores adictos a las cosas”, dice Tim Chang, socio de la firma de capital de riesgo Norwest Venture Partners, considerado el creador del término “gamification”. Continúa: los juegos “mantienen a la gente cautiva en una actividad, de manera opuesta a la rapidez viral: un clic y no te acuerdas que lo viste.”

Sin embargo, los detractores de la gamificación creen que en realidad solamente se trata de un término de moda: después de todo, comerciantes de todas las épocas han implementado de un modo u otro promociones y programas de lealtad, como un descuento en el precio al mayoreo, la aparición del crédito en la Venecia del siglo XV o simplemente la “hora feliz” en bares y restaurantes. Con todo, la gamificación es una poderosa tendencia en nuestros días, un término que escucharemos más a menudo y del que participaremos probablemente sin saberlo... incluso divirtiéndonos.

Logro desbloqueado

Todo gamer conoce la sensación de satisfacción y reconocimiento que tenemos al completar un juego, por ejemplo, en la dificultad mayor y desbloquear un trofeo o logro. Podemos mostrarlo a nuestros amigos y sentirnos muy bien por lo que hicimos. En publicidad funciona igual: al final es un asunto de diferenciación, o como se le llama en términos coloquiales, estatus.

Servicios como Foursquare utilizan una compleja mezcla de recursos para ser exitosos: la gente de todas formas visita restaurantes y tiendas, el truco está en darles a los visitantes la sensación de beneficio añadido al realizar esas actividades. Servicios como Foursquare y Booyah utilizan una técnica que los videojugadores conocemos bien: la progresión. Mientras más veces realizas un check-in con Foursquare en una tienda, obtienes nuevos badges, el equivalente a los trofeos o logros de los videojuegos, sólo que en la “vida real”, una lógica muy parecida a las insignias de los boy-scouts, "desbloqueadas" cuando el recluta oso aprende a hacer una fogata sin incendiar el campamento.

Sin embargo, existen diversos tipos de estatus, y no todos tienen que ver con la cantidad de dinero que podemos gastar. Con un mundo aterrorizado por el calentamiento global y ciertas partes de la sociedad dispuestas a cambiar a un estilo de vida “verde” y “orgánico”, han empezado a surgir herramientas que utilizan la gamificación en pro del medio ambiente... y para generar otro tipo de estatus.

La aplicación http://apps.facebook.com/homecarbon/?ref=bookmarks&count=0

]Home Carbon Challenge puede llevar y mostrar un registro en Facebook del impacto ecológico que cada ”jugador” o usuario tiene en el medio ambiente. Digamos que la Tierra en su conjunto es un recurso no renovable y cada uno de nosotros deja una pequeña “marca” que la deteriora; el “impacto ecológico” sería el parámetro para medir esa huella[/p]

Lo que hace Home Carbon Challenge es calcular el uso de energía y productos en nuestra vida diaria según los parámetros que nosotros mismos introducimos, por ejemplo litros de gasolina que usamos al mes, número de lámparas domésticas, de televisores, consumo de productos empacados y más.

Al crear un nuevo reto e invitar a nuestros contactos de Facebook a participar en él, Home Carbon Challenge revela quién de nosotros tiene un menor impacto ecológico en consumos específicos. A diferencia de otros tipos de publicidad, retos ecológicos como este generan un incentivo social activado por el ahorro de recursos y no por el gasto. Sin embargo, en términos de mercadotecnia es sencillo ver que la herramienta de gamificación también está funcionando: ¿qué tanto queremos salvar el medio ambiente y qué tanto queremos en realidad que nuestros contactos admiren nuestro estilo de vida “ecológico”?

Mecánicas de gamificación

Existen decenas de estrategias para implementar mecánicas de juegos a la vida real. A continuación revisaremos unas pocas y sus ejemplos:

• Logros: son representaciones deseables de diferenciadores físicos o virtuales de una tarea concluida. Es decir: son una estrellita en la frente por ser mejor que los demás. Pueden ser individuales o grupales. Permiten comparar tu adhesión o lealtad a una marca, producto, actividad o servicio con la de otros. Ejemplos: badges de Foursquare, achievements de Xbox o trofeos de PlayStation.

• Productividad placentera: la gente pasa muchas horas de su vida trabajando en oficinas y centros laborales. ¿Por qué no hacer de esta una experiencia divertida? El tener un área de recreación, una meta grupal expresada de una manera divertida o competencias de puntualidad son algunos mecanismos para que la gente no sienta que es una obligación ir a trabajar. Ejemplo: la oficina de Google. Nada más que decir.

• Sentido épico: según la ludóloga y diseñadora de juegos Jane McGonigal, los videojugadores se comprometen porque creen que alcanzarán algo que es más grande que ellos mismos. Las campañas de reciclaje o de donación a obras caritativas le dan al comprador la sensación de participar en un proyecto mayor, más allá de la compra de un producto. Ejemplos: la inmensa gama de productos orgánicos en cualquier supermercado. La Wiki de World of Warcraft, la segunda más grande del mundo.

• Niveles: no es lo mismo ser un hechicero de nivel 1 a uno de nivel 50. Hay cierto prestigio en ello, además de beneficios como nuevos ítems... o productos. Esta sencilla lógica hace que usemos un servicio o realicemos una actividad simplemente por la inercia de subir de nivel. Ejemplos: la barra de redes sociales como LinkedIn o Facebook que indican porcentajes de completud al llenar un montón de datos aburridos. Los niveles que otorgan ciertos foros en Internet, dando prioridad a los comentarios de ciertos usuarios o abriendo nuevas funciones. El servicio y las apps de Mint.com llevan una barra de niveles según la salud de los estados financieros, haciendo que mantener tus estados de cuenta y deudas al día sea más divertido... o es la idea.

¿Para qué gamificar?

Muchas veces las estrategias de gamificación se utilizan para provocar que la gente haga cosas que no le parecen muy atractivas, como llenar encuestas o contestar largos cuestionarios a cambio de descuentos o productos gratis. Sin juzgar si la gamificación es buena o mala, hay que tomar en cuenta que los beneficios para el consumidor rara vez son importantes; el éxito de la estrategia depende de que el consumidor siente que por participar en las promociones ya está ahorrando o ganando, fuera de lo divertidas que puedan ser o no las promociones. Una excepción a lo anterior podrían ser las millas de viajero frecuente en las aerolíneas. Pero ya llegaremos a ese caso.

En nuestros días, parece insuficiente que un producto o servicio sea atractivo para que un consumidor se fije en él. No: el consumidor debe comprar el producto no sólo porque lo desea, sino porque encuentra un placer intrínseco en comprarlo.

En términos generales, hay tres objetivos principales en un proceso de gamificación:

• Placer: la gente disfruta jugando. Jugar se opone a “responsabilidad”, a todas esas obligaciones del mundo escolar o adulto que tenemos que hacer tarde o temprano. Pero si las obligaciones se disfrazan de placer, existe mayor probabilidad de que la gente las realice por su propia voluntad. Ver un trailer que de todos modos queríamos ver sobre Battlefield 3 es divertido, pero llenar una encuesta podría no serlo, a menos que nos dieran dog tags por ello. ¿Recuerdan la paleta que nos daba el dentista después de taladrarnos los dientes cuando éramos niños? La gamificación sigue la misma lógica.

• Participación: diferentes productos pueden cubrir una misma necesidad, por ejemplo quitarte la sed. ¿Por qué elegimos un refresco en lugar de una botella de agua? Una respuesta posible es lo cercanos que nos hemos vuelto a determinada marca. Es decir, hemos desarrollado lealtad a la marca. Así, cuando una marca de refresco nos pide registrar un ticket de compra para participar en un sorteo, sentimos que sería un desperdicio no hacerlo, porque de todas formas compraremos esa bebida.

• Compromiso: el problema de las responsabilidades es que nuestro “niño interno” sigue percibiéndolas como eso, como algo que debemos hacer. Sin embargo, ¿por qué sentimos cierta “responsabilidad” cuando jugamos videojuegos? Ese sentimiento de tener que completar la misión/llegar al próximo save/ terminar el nivel es lo que los publicistas utilizan para hacernos comprar una y otra vez un producto, por ejemplo, para canjear determinado número de empaques por producto gratis, o porque comprarlos recurrentemente nos hace acumular puntos. Los álbumes de estampas que coleccionábamos de niños entran perfectamente en esta lógica: a principios del siglo XX estos se cambiaban por productos, pero luego el gusto de llenarlos -el compromiso- se hizo motivación suficiente para hacerlo.

• Leaderboard: los videojuegos (y por otro lado, las determinantes biológicas de la vida) nos han enseñado a ser competitivos. Pero no basta con eso: queremos demostrar que somos los mejores en algo específico, y claro, que los demás lo sepan. Hay algo de placer en ser el mejor en algo, y hay muchas maneras de generar competencia en diversos ámbitos. Ejemplos: los cuadros de honor de las escuelas. Los Récord Guiness: la gente hará cualquier cosa -literalmente- porque se le reconozca que es el mejor en algo. Los premios Nobel.

• Programas de lealtad: si invertimos tiempo en una actividad o dinero en un producto o servicio, ¿por qué no ganar algo extra? Las recompensas pueden entregarse después de ser miembro por un tiempo, por gastar cierta cantidad de dinero o por invitar a otros a unirse. Una marca funciona a veces como una “gran familia” en la que, claro, se procura la felicidad de los miembros. Ejemplos: Call of Duty Elite, cómics gratuitos de Mass Effect, aerolíneas, tarjetas de crédito, Starbucks, el paraíso en diversas religiones.

Seguramente ustedes habrán pensado en muchos más ejemplos y estrategias de gamificación. Al recordarlas, verán que la publicidad no puede ser “buena” ni “mala”, sólo atractiva o no. La venta de productos o servicios a través de estrategias de los videojuegos sólo demuestra el grado en que estos han invadido todos los aspectos de nuestra vida, enfatizando tendencias y lógicas mediante las que hemos aprendido a relacionarnos con la sociedad.

[p]Sin embargo, la gamificación olvida que los juegos (y en especial los videojuegos) son mucho más complejos que una simple estrategia. Estarán de acuerdo con que, muchas veces, la recompensa de un juego radica en el mismo placer que tenemos al jugar. A veces no necesitamos más.