El marketing es el pie del que Xbox ha cojeando durante años. Esto le ha impedido superar a PlayStation y ganar la ansiada cuota de mercado que Microsoft ha perseguido. Esta área de negocios de la compañía fue tema de conversación recientemente, pues los fans de la marca saben que es deficiente y que no mejora pese a las críticas.
De hecho, un directivo de la empresa reconoció que tienen pocas oportunidades de brillar en dicho sector y que PlayStation les lleva la delantera. ¿Por qué si Xbox tiene el respaldo de un gigante como Microsoft no goza de los presupuestos que sus equipos de marketing sueñan y que otras compañías utilizan para ganar cada vez más terreno? La respuesta a dicha pregunta aún es un misterio, pero es evidente que el marketing deficiente ha golpeado a Xbox a lo largo de su historia y que, por supuesto, puede mejorar.
¿Y los presupuestos, Microsoft?
Sin ser un experto, cualquiera sabe que el marketing es fundamental en cualquier industria, incluyendo la de los videojuegos. A diario estamos expuestos a trailers, capturas, publicaciones en redes sociales, activaciones, eventos y todo tipo de estrategias que tienen un solo fin: despertar nuestro interés y vendernos un producto o servicio.
Por supuesto, Xbox tiene una estrategia de marketing bien definida; sin embargo, es evidente que algo importante falta. Mientras que sus competidores acaparan las miradas de los jugadores y presumen a más no poder sus productos, Xbox extrañamente ha perdido valiosas oportunidades para hacerlo o simplemente no lo ha hecho.
Algo fundamental del marketing es la capacidad de vender algo y conectar con un público objetivo, entender sus necesidades, conocer sus deseos, etcétera. De esta forma, la marca gana fuerza e impulso, lo que tarde o temprano hace que se distinga de sus competidores, crezca y consiga clientes fieles.
Si hay una razón de peso por la que PlayStation tiene una mayor cuota de mercado y una presencia más establecida, son precisamente las fuertes inversiones que Sony hace en marketing. La compañía utiliza diversas estrategias para consolidar la imagen de PlayStation como la marca líder del mercado, aquella donde los jugadores pueden disfrutar sus títulos favoritos y exclusivos destacados.
Sony ha presentado iniciativas como PlayStation Playmakers, programa donde creadores de contenido, atletas, actores, artistas, jugadores y demás personalidades promocionan la marca. Su vasta experiencia en otras industrias le ha permitido dar a su división de juegos un aura de prestigio que, por supuesto, resuena con su audiencia objetivo. Gracias a esto, PlayStation ha dominado durante años regiones clave para su negocio.
No es coincidencia que las ventas de Xbox Series X|S vayan continuamente en picada y que PlayStation 5 triplique sus números en algunos lugares. En el más reciente informe financiero de Microsoft se confirmó una caída trimestral de 42% y una anual de 13%. También resulta alarmante que, para agosto de 2023, los sistemas estaban vendiendo 10% menos que Xbox One en Estados Unidos. Todo esto hace que Xbox Series X|S se perciban como un desastre comercial.
Tampoco es una casualidad que, en días recientes, Michael Flatt, jefe de marketing de Xbox EMEA (Europa, Medio Oriente y África), haya aceptado que no cuentan con altos presupuestos y que deben batallar para tener presencia en escaparates y medios. El directivo enfatizó que tienen un “enfoque fiscalmente más responsable”; sin embargo, lamentó no tener acceso a fondos que, con certeza, mejorarían la promoción de sus consolas, juegos, servicios y demás productos en varias regiones.
Lo preocupante es que, al parecer, Xbox podría reducir el marketing de algunos de sus productos en diversos países. Tom Warren, periodista de The Verge, reveló que Microsoft supuestamente reenfocará todo lo relacionado con su negocio de consolas. Como resultado, planea enviar menos stock de consolas a Europa y dejará de promocionar su hardware paulatinamente en ciertos países.
Para la gran mayoría esto no tiene sentido, pues la compañía ha batallado durante años para ganar presencia en dichas regiones. Además, tiene el respaldo de Microsoft, una de las compañías más valiosas del mundo con enormes arcas de dinero. El gigante tecnológico soltó miles de millones de dólares para la compra de Bethesda y Activision Blizzard, ¿por qué no hacerlo para promocionar sus consolas y lanzamientos más importantes, tal como los fans esperan?
En el caso del hardware, es evidente que los ingresos en constante picada no justifican una fuerte inversión para promocionarlas. Principalmente porque la campaña inicial de marketing de Xbox Series X|S no tuvo el impacto esperado y, sobre todo ya que las consolas han dejado de ser la prioridad para Microsoft.
Ahora bien, seamos justos. El marketing de Xbox tiene sus carencias, pero no es que sea completamente un desastre como en ocasiones se quiere dar a entender. Después de todo, la marca ha logrado posicionarse como uno de los líderes del mercado y tener un ecosistema con millones de usuarios a escala mundial. Pese a ello, no ha estado exenta de tropiezos graves que afectaron la reputación de la marca y que le restaron los puntos que ya había ganado ante sus fans. Esto deja claro que su marketing necesita un ajuste de tuercas.
Cuando el marketing no ayuda
Xbox ha tenido campañas de marketing exitosas que han cumplido con su objetivo de despertar el interés de los jugadores. La marca inició su camino en la industria de forma disruptiva, pues tenía que competir contra gigantes que estaban bien establecidos. Con su primera consola tuvo iniciativas publicitarias como “Life is Short. Play More”, que incluyó comerciales polémicos que incluso fueron prohibidos en algunos países, pero que generaron un golpe de efecto para dar a conocer Xbox.
A lo largo de su historia, la marca ha tenido grandes momentos con campañas como “Jump In” y “Feel True Power”. Además, quién no recuerda sus fiestas para celebrar el debut de Xbox 360, el famoso tatuaje de Peter Moore para anunciar la fecha de Halo 2 y los preservativos para promocionarlo, la revelación sorpresa de Xbox Series X y otros episodios que marcaron la historia de la compañía e hicieron que su fans conectarán aún con ella.
Sin embargo, hay errores que han apocado sus aciertos ya que fueron graves. Uno de los más recordados fue la pésima campaña para revelar y promocionar el Xbox One. La estrategia de Don Mattrick y su equipo le costó a la compañía una generación entera y, de hecho, casi acaba con la marca. Puso en evidencia que Microsoft y Xbox tenían una desconexión con su audiencia objetivo, a pesar del éxito que había conseguido con el Xbox 360.
Su proyecto de convertir una consola en un sistema integral de entretenimiento fue un desastre, que empeoró aún más por tener a Kinect como uno de sus ejes centrales. La cereza en el pastel fue cuando Mattrick recomendó a los jugadores comprar un Xbox 360 si no estaban contentos con la conexión permanente que Xbox One iba a tener inicialmente. Todo esto le sigue cobrando factura a la compañía, pues perdió valioso tiempo y oportunidades mientras corregía su estrategia.
Esto nos lleva al lanzamiento del Xbox Series X, promocionada hasta el cansancio como la consola más poderosa del mundo. Aaron Greenberg, vicepresidente de marketing, resbaló al prometer que los 60 fps se convertirían en el estándar gracias al potencial del sistema. Algo que claramente no ha ocurrido. Por tal motivo, no es raro saber que la potencia del sistema ha quedado poco a poco en segundo plano en la campaña “Power your Dreams”.
Recientemente, Xbox anunció el cierre de Arkane Austin y Tango Gameworks, noticia que fue un balde de agua fría para los jugadores. El mismo día, la compañía reveló el control Fire Vapor Special Edition con un eslogan que fue severamente criticado, pues invitaba a sus fans a "sentir el ardor". El mensaje aludía al flamante diseño del control, pero el contexto no fue favorable.
Por otro lado, algunos seguidores de la marca consideran que algunos lanzamientos importantes no han recibido la promoción que se merecen. Senua's Saga: Hellblade II fue uno de los exclusivos más esperados por varios años, pero apenas si tuvo una campaña publicitaria, lo que generó una polémica y despertó el descontento de los fans de Xbox. Poco después, se reveló que el título simplemente no tuvo el impacto esperado a nivel comercial y que debutó con menos jugadores que Hi-Fi RUSH.
Xbox acertó con la revelación del Cheeky Controller, un mando inspirado en personajes de Marvel que se volvió viral por su diseño peculiar, que incluía un trasero. Sin embargo, a pesar del entusiasmo y la atención masiva que generó en redes sociales, muchos consideran que la compañía desperdició una gran oportunidad al limitar el producto a un periférico promocional y no para la venta al público en general.
Por otro lado, la compañía ha experimentado en el momento de promocionar sus productos y ha enfurecido a su comunidad. Como ejemplo reciente, tenemos los anuncios que ha mostrado en sus consolas para destacar ciertos juegos que vienen en camino. Este tipo de publicidad es invasiva para los jugadores, quienes no han dudado en arremeter contra esta estrategia publicitaria.
Por supuesto, también tenemos el infame aro rojo de la muerte del Xbox 360, que le costó miles de millones de dólares a Microsoft. Fue un duro golpe que afectó negativamente la reputación de la marca en la que muchos consideran su mejor generación. La compañía no tuvo alternativa más que invertir lo que fuera necesario para reconstruir la confianza de sus jugadores.
Sin duda, la compañía manejó de gran forma la crisis y aprendió una lección. Desde entonces, ajustó la estrategia de promoción de sus consolas para resaltar su calidad y fiabilidad, tanto a nivel de hardware como de servicio de atención a clientes. Sí, fue una catástrofe, pero al final Xbox supo hacerlo parte de su historia y darle la vuelta para resaltar sus capacidades y su estrategia enfocada en los jugadores.
Incluso, la compañía vendió en 2021 un atractivo póster conmemorativo del aro rojo de la muerte por $25 USD. Mientras que algunos lo vieron como una genialidad y una forma de capitalizar uno de sus mayores errores de su historia, otros lo consideraron una especie de burla.
La lista podría continuar con ejemplos sobre cómo la compañía ha manejado situaciones como la cancelación de importantes juegos, el cierre de estudios y la promoción de otros importantes estrenos. La cuestión es que muchos de los males de la compañía se originan por un marketing deficiente y una comunicación que a veces es pésima.
Por tal motivo, no es raro saber que los fans se cuestionan por qué Xbox destina más tiempo y esfuerzo en promocionar un control con trasero que algunos de sus próximos lanzamientos o consolas. El marketing de la marca ha sido inestable simplemente porque su negocio también lo ha sido a lo largo de los años, y el reciente cambio de estrategia de la empresa lo deja claro.
En busca de un nuevo rumbo
Xbox ha tenido que enderezar el rumbo de su negocio de forma importante en varias ocasiones. Estos volantazos, que generan molestia e incertidumbre entre sus fans, implican también reestructurar su estrategia de marketing y destinar los presupuestos a las áreas que realmente le importan a Microsoft.
Esto ocurrió en la era de Xbox One, con la llegada de Xbox Game Pass, y actualmente con Xbox Series X|S, donde la nube tiene cada vez más peso y ya no es necesario una consola para disfrutar el ecosistema de la marca. Es evidente que Microsoft quiere alejarse cada vez más del hardware para enfocarse en su software y servicios.
Las enormes campañas para promocionar Xbox Game Pass y PC Game Pass son una clara muestra de ello. Ni qué decir de los comerciales donde se afirma que no es necesario un Series X|S para disfrutar lo que ofrece Xbox. Estos ajustes han impedido que la marca tenga un marketing sólido que resalte la principal fortaleza de la marca de forma clara, tal como PlayStation lo ha hecho durante décadas con su estrategia enfocada en los exclusivos.
Si Xbox no puede competir en dicha área contra PlayStation, ¿cómo espera hacerlo con Google y Amazon, algunas de las empresas que considera sus principales competidores? La compañía es consciente de sus deficiencias, por lo que recientemente ha hecho cambios. En junio de este año, Jerret West dejó su puesto como director de marketing de Xbox y la compañía aprovechó abrió un nuevo equipo bajo el mando de Kirsten Ward.
Ahora, las diversas áreas de marketing serán supervisadas por importantes directivos, como Phil Spencer, Sarah Bond y Matt Booty. Se trata de un paso fundamental que fortalecerá a Xbox para el inicio de una nueva generación y que ayudará a definir de una vez por todas el rumbo que tomará a largo plazo.
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